Criação publicitária: quanto mais ingredientes, melhor

“Mil e uma utilidades”, “Amo muito tudo isso”, “Terrível contra os insetos. Contra os insetos”, “Você conhece. Você confia.” Os slogans citados são criações publicitárias que transcenderam sua função original e praticamente assumiram o status de bordões, fazendo parte da conversa cotidiana do brasileiro em diferentes situações.

Saber como essas frases — e tantas outras peças publicitárias — foram concebidas sempre me intrigou e seduziu. Como foi o processo do sanduíche “mofado” da campanha do Burger King? Qual foi a inspiração por trás do belíssimo filme “Tormenta”, para O Boticário? Para quem ama o passo a passo da criação, é extremamente provocativa a ideia de que peças publicitárias têm uma espécie de arqueologia: um DNA que, a partir de insights, vai sendo construído até alcançar sua forma final.

A criação publicitária precisa unir dois grandes componentes: o estratégico — os objetivos que norteiam a elaboração da peça ou campanha — e o criativo, aquilo que a torna memorável. Para se chegar a uma boa solução, é preciso passar por um processo de brainstorm, em que diversos fragmentos e estalos de ideias são sugeridos até que se encontre o conceito-base que guiará a ação.

Nesse momento, os criativos acessam seus repertórios culturais, buscando elementos que darão vida à ideia. Essa bagagem é formada por tudo a que assistimos, lemos, ouvimos, vivemos — enfim, aquilo que guardamos na memória.

João Anzanello Carrascoza, no livro Do caos à criação publicitária (2008), afirma que quem atua como criador precisa estar sempre atento à ampliação de seu background cultural, pois é dele que se extrai a matéria-prima para soluções originais.

Nessa busca, são feitas inúmeras associações entre textos e discursos anteriores, sejam eruditos ou populares, sem hierarquizar esses componentes culturais.

O que vale é encontrar conexões, padrões — ou provocar a quebra deles.

A criação publicitária é como um mexidão

É nesse espírito que faço a analogia: a criação publicitária tem muito em comum com o mexidão, popular prato culinário.

Quem nunca, em tempos de pouco dinheiro ou pouco tempo, deu aquela olhada nos ingredientes disponíveis na geladeira e na despensa, jogou tudo na panela com um fio de azeite — e criou algo delicioso?

O resultado geralmente dá conta do recado: fruto do improviso e da sensibilidade de quem mistura tudo o que está à mão. Dificilmente se repete o mesmo efeito.

Cada mexido é único: às vezes, tem mais arroz, mais feijão, mais ovos. Depende do que sobra naquele dia. Assim como, na criação, o repertório se renova constantemente, e novos “ingredientes” ajudam a temperar novas ideias.

O renomado chef Alex Atala, em entrevista ao livro Criatividade Brasileira (2013), diz:

“Inventar, na cozinha, é produzir fora dos parâmetros e oferecer um prato que o outro não conhece. É o exercício máximo da criatividade, a despeito do risco. É quando aparecem receitas malucas, que não se consegue avaliar.”

Estamos falando de culinária. Ou de criação publicitária?

Assim como no mexido, na criação também não temos garantia de resultado. O processo é intuitivo, progressivo, sujeito a falhas e acertos. Observamos os ingredientes (repertório) que temos, testamos as combinações e, aos poucos, vamos moldando a solução final.

Carrascoza, ainda no mesmo livro, ao falar sobre plágios, comenta:

“Quanto menos uma matriz cultural é alterada pelos criativos em uma peça ou campanha publicitária, maior é a chance de ocorrer a coincidência.”

E como posso criar mexidos mais criativos e originais?

Ou seja, quanto mais atualizado for o repertório do criador, menor o risco de criar algo parecido com o que já existe. Mais bagagem significa mais caminhos possíveis para criar soluções realmente originais.

Cada criativo carrega consigo um arsenal de referências e, ao descarregá-lo em suas criações, busca montar soluções inéditas e estratégicas para as marcas.

São como pecinhas de um quebra-cabeça que exigem paciência, cuidado e improviso. Um repertório cultural bem abastecido é como uma despensa cheia: vai garantir que o seu mexido criativo seja sempre saboroso — e único.

Essa é a receita.

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