Naming: um nome pra chamar de seu

Artigo escrito em parceria com o professor e publicitário Fernando Manhães para o site de A Gazeta.

Em 2012, o grupo de humor Porta dos Fundos produziu o hilário vídeo “Nome do Bebê” em que mostra as dificuldades dos pais para escolher o nome da criança que está por vir. Entre os possíveis nomes, aparecem Vagner, Marcos, Mônica, Antônio Pedro e Letícia. E nada de se definir um nome.

Se a dificuldade já é grande para decidir como se chamará um filho ou uma filha, imagina na hora de nomear uma empresa, um produto ou um serviço.  Chamamos de naming  a essa atividade comunicacional de conferir nomes únicos e reconhecíveis às marcas.

Caso quem leia esse texto tenha mais de 40 anos, provavelmente, já ouviu falar em Mesbla, Banco Nacional, Bamerindus, US Top e Dulcora. Pois é, embora essas empresas não estejam mais atuantes, são marcas que permanecem na memória. Em grande parte, pela combinação de gestão de marketing e um naming marcante.

Entre os aspectos a serem observados em um naming estão a originalidade, a sonoridade, a facilidade de memorizar e a adequação ao segmento que pretende atuar. Também deve ser considerada a capacidade de um naming ser atemporal, ou seja, não ficar circunscrito a um contexto ou a “modinhas” de um dado momento.

Coca-cola, Pic Pay, Ifood, Nike e Natura são exemplos de nomes singulares que deram ainda mais força às marcas que representam. Já namings como Óticas do Povo (morô?), apesar de toda a longevidade e qualidade na gestão da empresa, podem limitar a ação da marca, caso a mesma queira se aventurar em segmentos mais sofisticados.

A ação do naming é, nesse sentido, desafiadora, pois o trabalho não se resume à criatividade na concepção de um nome poderoso. Logo após à sua concepção, é preciso verificar se o nome está disponível para aquisição de um domínio na internet, bem como dar entrada no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) com o intuito de se fazer um registro de marcas e patentes, para, dessa forma, assegurar a autoria e a exclusividade no uso do naming. Atualmente, é possível contar com empresas que criam namings e oferecem assistência para verificar a possibilidade de seu uso.

Dialogando com o vídeo do Porta dos Fundos, a ação de naming se difere à de nomear um filho, uma vez que, em muitas ocasiões, se opta por se fazer homenagens a outros humanos. Quantas Julianas, Pedros, Helenas e Lucas você conhece? E quantos Romários e Ronaldos foram registrados em virtude das conquistas futebolísticas brasileiras?

Com as marcas isso não pode acontecer. Se bem que, volta e meia, nos deparamos com estabelecimentos com nomes nada originais, como Dois Irmãos, Pai & Filho, Sabor e Arte e Pão e Sabor. Se você ainda não se deparou com nenhum nome como estes sugerimos olhar com mais atenção o comércio próximo de sua casa.  Você vai se surpreender com a repetição de nomes.

Grandes negócios começam com bons nomes que costumam sair de um fundo de ideias. E uma empresa vencedora, certamente, precisa de um naming único para chamar de seu e para ser reconhecida por seu público.

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