Dica de livro: Contribuições da Língua Portuguesa para a Redação Publicitária

Para transgredir e ousar no texto publicitário, primeiramente, é preciso dominar as regras gramaticais.

De 2 meses para cá, coincidentemente, agências de publicidade e de empresas me pediram que indicasse estagiários para atuar como redatores ou na produção de conteúdo. Em comum, nessas solicitações, a seguinte orientação: “que saibam escrever o básico do português”.  Fiquei espantando com esse “aviso” e decidi buscar mais informações a respeito. Os contratantes me relataram que, atualmente, têm perdido muito tempo corrigindo as criações da equipe de comunicação em virtude dos constantes equívocos nos textos, além de uma generalizada falta de originalidade das produções.

Essa situação trouxe à memória um livro que me impactou bastante quando eu o comprei.  Publicado pela Cengage Learning e escrito pela professora Marina Negri, Contribuições da Língua Portuguesa para a Redação Publicitária é uma obra que, embora editado em 2011, já anunciava o cenário atual de escassez criativa na propaganda brasileira, conforme podemos ver na seguinte citação:

Atualmente, é raro encontrar um texto bem elaborado, que diga algo emocionante ou surpreendente. Mais comum é o texto publicitário criado para informar as características de um produto, serviço ou causa social; ou comunicar de forma previsível e neutra o que o produto é e faz, repetindo outros apelos sobre qualquer produto indistintamente (NEGRI, 2011, p. 2).

Eu que sempre me considerei um “redator raiz”, daqueles que acreditam que um bom storytelling é capaz de emocionar e seduzir, em princípio, achei o livro ligeiramente presunçoso, mas, mesmo assim, avancei na leitura para conferir os argumentos da autora. Poucas linhas depois, a autora, com passagens como redatora em agências como Leo Burnet e J. W. Thompson, além de mestrado em Comunicação & Mercado pela Faculdade de Comunicação Social da Fundação Cásper Líbero e doutorado em Artes & Multimeios pela UNICAMP, sustenta que a atenção dada aos aspectos visuais tem sido muito maior que a destinada à abordagem textual, que, por sua vez, costuma aparecer de maneira simplória, geralmente, como legenda das imagens. Isso sem contar os recorrentes erros gramaticais.

Pois é, Marina Negri estava certa e a ficha caiu quase 10 anos depois. Daí o motivo de indicar o livro para estudantes, para professores e para profissionais da publicidade que pretendem se especializar na área de redação publicitária, produção de conteúdo, copywriter, UX writer e por aí vai. Não importa qual é o termo de atuação do momento, o que importa é que os erros textuais não são admissíveis em uma produção que, regularmente, passa por várias mãos até a sua aprovação. No entanto, quando essa falha é detectada com o material já em circulação pode, inclusive, interferir na reputação das marcas, fazendo delas motivo de deboche e de críticas.

Nesse sentido, o livro que indico tem um caráter inovador na sua proposta e é uma excelente ferramenta de consulta e reflexão sobre a redação publicitária. Em síntese, a professora Marina Negri nos adverte que para transgredir e ousar no texto publicitário, primeiramente, é preciso dominar as regras gramaticais. Pode parecer uma recomendação simples, mas pelo que temos acompanhado de mesmice e de falta de originalidade nas peças publicitárias é uma verdadeira dica de ouro.

O campo da redação publicitária tem nos oferecido poucas obras de referência que auxiliam os criativos, como as de João Anzanello Carrascoza, Celso Figueiredo e Tania Hoff. Contudo, essas publicações se situam em sua maioria entre os anos 2004 a 2010. Não obstante a qualidade dos autores e de seus livros que tanto influenciam na formação acadêmica e profissional, a dica de hoje se alinha aos nossos tempos omnichannel e traz grande contribuição (como diz o título da obra) pela urgência de um despertar da criatividade, originalidade e qualidade na produção de textos publicitários.

Por fim, valorizo muito quando me deparo com uma publicidade cujos textos são confeccionados por redatores/artesãos que escolhem minuciosamente cada palavra de forma a produzir sentidos que captem nossa atenção e nos inspirem completamente.  Que a leitura do livro Contribuições da Língua Portuguesa para a Redação Publicitária, da professora Marina Negri, represente o despertar e uma bússola para todos que também acham que os textos atuais da publicidade realmente não são nenhuma Brastemp.